O marketing do filme Barbie, e o que podemos aprender com ele

Se você está antenado para as novidades do cinema, sabe que um novo sucesso esteve, nessas últimas semanas, entre os destaques na mídia. O novo filme Barbie, da diretora Greta Gerwig, já está nas telonas e o seu sucesso rendeu para o longa o título de maior bilheteria de 2023.

Além do sucesso, outro detalhe tem intrigado os profissionais de marketing, referente as estratégias para a divulgação do filme, bem como, o evento que esse período se tornou para algumas marcas.

Afinal, é quase impossível entrar nas redes sociais ou andar por um shopping sem ver algum material promocional estampado com a personagem. Por isso, hoje vamos analisar as principais características da divulgação feita para o filme Barbie. Além disso, vamos entender como o branding pode potencializar campanhas e trazer resultados incríveis para uma estratégia.

Sem mais enrolações, vamos ao que interessa!

O começo de uma era para o mercado de brinquedos

De fato, quando Ruth Marianna Handler, em sua viagem para a Suíça, se deparou com a boneca Bild Lilli, não imaginava que esse seria o primeiro passo para um dos maiores símbolos infantis da história.

Isso mesmo, a Barbie que conhecemos hoje vem do rebrainding de uma boneca destinada ao público masculino adulto da Alemanha, durante a década de 1950. Até hoje, não se sabe se a criadora da boneca mais famosa do mundo, tinha conhecimento sobre os detalhes do brinquedo original, que inspirou sua criação.

A partir de uma necessidade que observou enquanto a sua filha Barbara Handler brincava com uma boneca de pano, Ruth iniciou uma empreitada para chegar ao que vemos hoje nas prateleiras e, agora, nas telonas.

Mas, esse projeto demorou anos para ser concluído, sendo oficialmente lançado em 1959. Entretanto, foi apenas em 1964 que a Mattel (maior fabricante de brinquedos do mundo) comprou todos os direitos e patentes da boneca original.

Desde então, a Barbie já teve diversas versões lançadas e se consolidou como a boneca que poderia ser tudo. De astronauta a sereia, já vimos de tudo, tanto nos brinquedos como em animações, e agora, vemos ela ganhar vida em um live action.

Marketing no cinema e o filme Barbie como case de sucesso

Você pode até ser aquela pessoa que julgou todos se vestindo de rosa para assistir ao novo filme, mas, não pode negar que essa repercussão fez com que você soubesse dessa estreia. De fato, o marketing feito para esse lançamento abriu uma nova perspectiva para o marketing no cinema.

Afinal, mesmo sendo um excelente filme, a partir dos resultados, não podemos negar que essa foi uma boa jogada da Mattel. Aliás, já vemos rumores de novos lançamentos com personagens da gigante do mercado de brinquedos.

A empresa já tem esperança de crescimento, principalmente através de licenciamentos. Em 2022, a queda de 22% no faturamento, pressionou a empresa a fazer um reposicionamento no mercado e, também, para o público. Nada mais justo do que usar uma das principais marcas para isso.

Em apenas 30 dias antes do lançamento, as ações da empresa se valorizaram em 13,71%. Além disso, o próprio filme já demonstra resultados positivos para a marca. Apenas na estreia, de acordo com dados da Bloomberg, foram arrecadados cerca de US$ 22,3 milhões.

Assim como vemos em universos cinematográficos, como já é comum com os super-heróis, essa aposta tem se tornado parte de estratégias para o crescimento das marcas. A Mattel entra nessa disputa e chega de maneira promissora.

Mas, por que o filme Barbie foi um sucesso?

Já vimos que a empresa por traz da boneca, vê o filme de maneira esperançosa e aposta em mais licenciamentos para a marca. Mas, e o filme? Por que se tornou tão influente?

Para responder a essa pergunta, devemos analisar atentamente duas estratégias já conhecidas. São elas: o marketing de nostalgia e o marketing de ativação. Foram eles que possibilitaram esse hype gigantesco em torno da personagem.

Quer conhecer mais sobre essas estratégias?

Marketing de nostalgia

De acordo com uma pesquisa feita pelo Spotify, cerca de 70% dos participantes se lembram mais facilmente de marcas que estiveram presentes em momentos marcantes de suas vidas. De fato, você, provavelmente, se recorda de um produto que fez parte da sua infância, ou de outro momento importante da sua vida.

Essa não é uma estratégia em si, mas, marcas que se aproveitam desse sentimento, podem conquistar ótimos resultados.

Desse modo, a divulgação do filme utiliza a nostalgia do brinquedo, apostando em peças que fazem referência a sucessos do passado. Bem como, o apelo que as várias versões de Barbies e Kens podem gerar. No caso de um personagem como esse, essa tarefa pode ser muito simples, basta mostrar a coisa certa para o público certo.

Entretanto, algumas empresas também podem aproveitar a nostalgia, mesmo que não façam parte da infância do seu público, como no caso em questão. Isso porque, buscam causar o sentimento através de associações do seu produto, com marcas que estiveram presentes no passado dos seus consumidores.

É o caso da coleção da O Boticário, em parceria com a marca de chicletes Bubbaloo.

Marketing de ativação

O que falou mais alto no período de lançamento, sem sombra de dúvidas, foi o papel das redes sociais no processo de divulgação. Essa foi outra estratégia utilizada para divulgar ainda mais o filme Barbie. Isso porque, com o lançamento se aproximando, foi disponibilizado para os fãs o Barbie Selfie Generator, uma inteligência artificial que pode te colocar no pôster do filme.

Uma das características na divulgação, foi mostrar que existem diversos tipos de Barbie e todas podem se tornar a boneca. Bem como, todos os homens podem ser “só mais um Ken”.

Com o Barbie Selfie Generator, isso torna-se ainda mais real. Mas, acima de tudo, possibilita que mais e mais pessoas falem sobre o lançamento através de publicações nas principais redes.

Outros fatores que potencializaram o lançamento

Além de tudo isso, ainda existem outros pontos que auxiliaram nessa divulgação, mas não necessariamente fazem parte de uma estratégia. Como vemos nas estreias de filmes para super-heróis, Barbie arrastou uma multidão vestida de rosa para as salas de cinema.

Afinal, o live action se tornou um evento e, deu ao público a sensação de pertencimento e comunidade. Ou seja, transformou uma simples sessão de cinema em uma experiência para o público.

É comum ver pessoas de rosa indo assistir ao filme, pois, como vimos em suas campanhas de divulgação, todos podem ser uma Barbie. Isso não seria diferente em um momento tão especial como esse, em que você presencia a personificação do seu brinquedo favorito de infância, na tela de um cinema.

Além disso, Barbie traz à tona um posicionamento muito presente entre o público para o qual o filme é destinado, de crítica social e questionamento do papel da mulher na sociedade. Esse fator abre espaço para diálogos e debates que aprofundam ainda mais a história, fazendo com que ela se perpetue por mais tempo e adentre outros nichos.

Dessa forma, o filme Barbie consegue ser muito mais do que um simples live action da boneca mais famosa do mundo. Tornando-se um exemplo de como uma marca deve se posicionar e se comunicar com o seu público.

Agora chegou o momento de conversarmos sobre o assunto. Você já assistiu ao filme? O que achou? Que tal compartilhar sua opinião com a gente?

No novo episódio do Beatz Podcast, tratamos exatamente sobre esses aspectos em um bate-papo superinteressante sobre o filme com as nossas redatoras Barbara Viotto e Letícia Petrelli. Confira agora o nosso canal oficial e deixe a sua opinião nos comentários, queremos saber o que você achou do filme Barbie!

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