O Funil Morreu: Como Dominar a Nova Jornada de Compra com a Constelação de Presença

INTRODUÇÃO
A taxa de conversão média no Brasil é de apenas 3%. Isso significa que 97% dos esforços investidos em métodos tradicionais de marketing, como o funil linear, são desperdiçados. O problema não está na execução, mas no modelo mental: tentamos mapear uma realidade caótica com uma estrutura criada em 1898. Com consumidores interagindo com mais de 500 pontos de contato digitais e usando múltiplos canais simultaneamente, o velho funil virou ruído.

Mas tem solução. Neste artigo, você vai entender como migrar do pensamento sequencial para um modelo de presença inteligente, guiado pela Constelação de Pontos de Contato. Vamos mostrar o que mudou, como redesenhar sua estratégia, exemplos reais de aplicação e quais KPIs realmente importam nessa nova era. Bora?

SEÇÃO 1: Da Era do Funil à Constelação da Presença

Insight: O funil é um processo interno; a jornada do cliente é uma experiência externa. O conflito entre controle e empatia gerou a crise do modelo tradicional.

Explicação: O funil nasceu com AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) e evoluiu com DAGMAR e Inbound. Por décadas, funcionou como um filtro perfeito para uma realidade que era, de fato, linear. Mas o comportamento mudou. Vivemos a era dos 4S Behaviors: Streaming, Scrolling, Searching e Shopping. A jornada se transformou num “Messy Middle”, onde as pessoas navegam entre exploração e avaliação em ciclos caóticos e imprevisíveis.

Exemplo real: Uma empresa de software B2B percebeu que seus leads chegavam informados, mas indecisos. Ao investigar, descobriram que os clientes haviam passado por uma jornada de influenciadores, blogs, podcasts, comparadores, redes sociais e avaliações de terceiros antes de sequer baixar um e-book. O primeiro contato direto com a marca ocorreu já no meio da jornada.

Aplicação: Abandone o modelo linear e implemente a Constelação de Pontos de Contato com cinco momentos orbitais: Projeção (inspirar e criar consciência), Exploração (oferecer comparação e valor), Ressonância (gerar confiança e identidade), Conquista (otimizar a experiência de compra) e Conexão (fidelizar e gerar comunidade).

SEÇÃO 2: Como Mapear Jornadas Reais com o Canvas da Constelação

Insight: Não se trata de quantos leads você gera, mas de como você acompanha a jornada real. Mapeamento não é achismo, é ciência.

Explicação: Para entender a jornada real, é necessário usar pesquisa qualitativa (entrevistas, mapas de empatia) e quantitativa (analytics, heatmaps, cliques, tempo de permanência, rotas de navegação). A partir disso, estruturamos um Canvas da Constelação com:

• Persona em foco: não apenas quem compra, mas quem influencia.
• Jornada específica: qual é o gatilho, qual é o objetivo final.
• Pontos de contato: onde a marca interage.
• Sentimentos e pensamentos: a emoção influencia a decisão.
• Pontos de fricção: onde a experiência quebra.
• Métricas de sucesso: de alcance à retenção.

Exemplo: Um e-commerce de cosméticos descobriu que perdia 40% das vendas na etapa de checkout. O Canvas revelou que a maior fricção era a ausência de reviews na fase de Ressonância e a complexidade da compra na Conquista. Solução? Criaram uma série de vídeos reais com usuários, integraram reviews na página de produto e simplificaram o carrinho. Resultado: aumento de 23% nas conversões.

Aplicação: Use o Canvas para identificar onde sua marca está ausente ou incoerente. Trabalhe cada ponto orbital com estratégias direcionadas: conteúdo emocional na Projeção, comparativos honestos na Exploração, ativações com influenciadores autêuticos na Ressonância, checkout intuitivo na Conquista e comunidade na Conexão.

SEÇÃO 3: Os Novos KPIs da Era da Presença

Insight: CTR não define mais sucesso. A nova métrica é engajamento real com a marca em múltiplos contextos.

Explicação: A Constelação pede um novo conjunto de indicadores, os chamados “Shares de Presença”:

• Share of Voice: Alcance e menções. Sua marca é lembrada?
• Share of Search: Posicionamento orgânico e buscas de marca.
• Share of Mind: NPS, sentimentos positivos, engajamento espontâneo.
• Market Share: Conversões, CAC, ticket médio.
• Share of Heart: LTV, retenção, recomendação.

Exemplo: Uma fintech que mediu apenas cliques não percebeu que sua marca estava sumindo do discurso social. Quando aplicaram Share of Mind e Share of Voice, identificaram perda de relevância. Corrigiram com campanhas de branding e influenciadores nativos. Em 6 meses, recuperaram 18% do share de busca de marca.

Aplicação: Redesenhe seu dashboard. Substitua métricas isoladas por uma visão sistêmica. Meça não só o que clicam, mas o que dizem, sentem e lembram da sua marca.

SEÇÃO 4: Branding e Performance não são opostos

Insight: Não existe mais essa de “branding x performance”. Existe presença eficiente e coerente em toda a jornada.

Explicação: O investimento inteligente não é aquele que gera leads a qualquer custo, mas o que constrói valor em todas as camadas da constelação. Isso inclui ser visto (Projeção), ser lembrado (Exploração), ser preferido (Ressonância), ser comprado (Conquista) e ser amado (Conexão).

Exemplo: Uma edtech B2B investiu pesadamente em Google Ads sem retorno. Quando passaram a investir também em branding educativo no YouTube e LinkedIn, o volume de leads qualificados disparou. Os decisores já conheciam a marca antes da abordagem.

Aplicação: Reorganize seu budget com 50% em awareness/engajamento (Projeção e Ressonância), 30% em performance (Exploração e Conquista) e 20% em retenção (Conexão). Alinhe times de conteúdo, mídia e vendas num fluxo contínuo.

CONCLUSÃO: O funil não morreu: ele foi superado por algo mais poderoso. A jornada do cliente não é uma linha, é um universo. E seu marketing precisa deixar de ser gestor de processos e virar guardião da coerência. Se você quer crescer na Era da Presença Inteligente, comece mapeando os pontos de contato e investindo em conexões reais.

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Esse conteúdo foi inspirado na palestra da Samira Cardoso, CEO da Layer Up no Rd Summit 2025